หากอยากรู้ถึงวิทยาการของแบรนด์ การเข้าใจถึงผู้นำตลาดเป็นเรื่องที่ต้องศึกษา
ตามการศึกษาของ Dartmount’s Tuk school of business ของ อาจารย์ Peter Golder ว่าไว้ว่า
ผุ้นำตลาดมักสูญเสียความเป็นเจ้าตลาด เมื่อเวลาผ่าน จากการศึกษาย้อนไปตั้งแต่ปี 1923
จนถึงปี 1997 ในแต่ละ กลุ่มประเภทสินค้า เราจะพบว่า
มีเพียง 23แบรนด์ เท่านั้น จาก 100 ประเภท ที่ยังคงอยู่ในตลาดผู้นำ
28% ของแบรนด์ผู้นำ ล้มเหลวอย่างสิ้นเชิงในปี 1997
ยิ่งโดยเฉพาะ สินค้าประเภทเสื้อผ้าและแฟชั่น มีถึง 67% ที่ล้มเหลว
ส่วนในหมวดหมู่อาหารก็ดีขึ้นมา ประมาณ 39% ที่ยังสามารถคงความเป้นผู้นำในขณะที่ 21 % ล้มหายตายจาก
เมื่อศึกษาลงไปจะพบว่า
หลายๆแบรนด์ต้องต่อสู้กับเศรษฐิจขาลงและอัตราเงินเฟ้อสูง
ครึ่งนึงของแบรนด์ที่เป็นผู้นำจะหายไปในช่วง 12-39 ปี
เมื่อแบรนด์ผู้นำหายไป มักจะกู้กลับมายาก
อัตราของแบรนด์ที่เหลือจนถึงปัจจุบันยังถือว่าต่ำถ้าเทียบกับยุคแรกๆ
แบรนด์ที่อยู่ได้ยาวหน่อยมักจะเป็นแบรนด์ประเภทอาหารที่มีอัตราสูงเกือบครึ่งนึง ส่วนเสื้อผ้าและแฟชั่นนั้นต่ำสุด
5 องค์ประกอบที่ Peter Golder อาจารย์จากDartmount’s Tuk school of business ให้ไว้สำหรับเหตุผลที่แบรนด์จะอยู่ได้คงทน
- ภาพอนาคตของตลาด Mass บริษัทต้องมีสายตาที่เชี่ยวชาญกับตลาดขนาดใหญ่หรือ Mass ในการขยายตลาดและสร้างความถาวรกับลูกค้า
ยกตัวอย่าง Pampers ในตลาดผ้าอ้อม ก็ไม่ได้เป็น ผู้นำตลาดในช่วงหลายปีแรก แต่หลังจากที่ Pamper ศึกษาและวิจัยอย่างจริงจังในการที่จะทำให้การใช้งานนั้นสะดวกและมีประสิทธิภาพอย่างแท้จริง หลังจากนั้นเขาก็กลายเป็นผู้นำอย่างแท้จริง
2.การจัดการเพื่อให้แบรนด์นั้นคงอยู่ การค้นพบเทคโนโลยี่จะสามารถนำพาให้เราเป็นผู้นำตลาดได้ บ่อยๆครั้งการมั่นคงกับการศึกษาค้นคว้ามักให้ผลลัพธ์ที่ยิ่งใหญ่ เช่น JVC ใช้เวลาในการวิจัย วิดีโอแบบ VSHถึง 21 ปีก่อนที่ปล่อยสู่ตลาดในปี 1976 และเขาก็กลายเป็นผู้นำตลาดในที่สุด
3.การรักษาสัญญากับระบบการเงิน การแข่งขันเพื่อเป็นผู้นำในระยะยาวแน่นอนต้องใช้เงินในการทำ Research and Development มากกว่าบริษัทที่เน้นทำกำไรในระยะสั้นแน่ๆ แต่ Sony ก็สามารถทำให้เราเห็นถึงการแก้ปัญหาขององค์กรที่เกือบจะล่มสลาย โดยการมีวินัยทางการเงินที่เข้มแข็งและรวมถึงการดูแลระบบการเงินอย่างเข้มงวดในช่วงปีหลังๆ
4.ไม่ผ่อนปรนกับสิ่งประดิษฐใหม่ Gillette สร้างมีดโกนหนวดที่เป็นนวัตกรรมขึ้นมาและสามารถรักษาความเป็นผู้นำตลาดได้อย่างยาวนาน
5.ทวีคูณสินทรัพย์ โคคาโคล่า สร้าง ความสำเร็จต่อยอด โดย ปล่อยสินค้าใหม่ที่ชื่อ Diet Coke หลังจากนั้นเพียง 1 ปี Diet Coke ก็กลายเป็นผู้นำตลาด
====================================
Source :
Strategic Brand Management :Kevin Lane Keller
Google:All images
